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郝继霖:别把国际象棋规则用在中国象棋里

     在商业地产领域,太古地产始终是业界追赶的标杆;香港太古城、太古广场及又一城一直是内地同行学习的朝圣之地;而太古旗下的操盘手们则被视为稀缺资源和开发商们狩猎的第一对象。

    2012229日,广州太古汇总经理郝继霖离任,其后4月中旬加盟深圳控股有限公司,出任深业置地有限公司董事、常务副总经理。由于太古汇是香港太古地产进入中国内地的第一个项目,而郝继霖又以操盘者的身份磨剑十年并刚刚带领太古汇正式起航,为此,他的离去不可避免地在商业领域引起巨大震动。

    “我喜欢做一些具有挑战性的工作。离任之际,郝继霖留下了一个谜团。然而,究竟是什么样的魔力让这位商业地产的元老割舍下儿子一样的太古汇而转战深圳?为一探究竟,经过多轮联系沟通后,郝继霖最终接受南方都市报独家专访,并解答了外界的疑问。
    新的挑战:筑深圳
    在郝继霖看来,公司固然重要,但项目也同等重要。好的公司没有好的项目;有好项目的公司没有实力,同样的不理想。转到深业置地实在是一个契机。郝继霖表示,深业集团有一块地,正在筹划一个大型综合体项目。但该集团之前专注住宅地产,仅凭以往经验无法实现这一设想,所以经过种种突破,聘请了一个职业经理人来操盘。
    “对我来说,现在已经不是为了生活来做事。郝继霖表示,他希望在自己的有生之年,能操盘内地公司打造一个值得中国人骄傲的项目,而这才是吸引他的最大魔力。郝继霖暂时不愿意透露项目的名称,但他表示,正在筹备中的项目有100万平方米,囊括了商场、LO F T、写字楼、酒店、住宅、产业大厦等多种商业形态。最吸引我的不是仅盖一个商场,旁边还有三个公园、两座山。第一次遇到这么好一块地,不只是混凝土森林,还有环境资源。这次要挑战的不只是内部设计、单一体项目,而是要把环境资源和建筑项目融为一体,打造一个立体化的小城。
    这种理念对郝继霖来说是第一次,从来没有尝试过。不过他认为,深圳改革开放30年,前15年主要是外地居民创业,积累财富然后回老家买房安居。但现在,紧张的城市生活让越来越多的深圳人开始追求自在的生活。新项目的定位即是针对这一期盼,环境和综合体的配合,在无法复制的资源上建造一个无法复制的作品。我们聘请了四个著名的设计公司,两个美国的、一个香港的、一个深圳本地的。郝继霖表示,中外设计的结合,这本身就是一个挑战。另外超过4000个停车位的配套,如何规划布局,让消费者出来后能找到自己的车都是很大的挑战。现在只是一个开始,我不敢有任何的夸口,但这是我的一个梦。
    中国象棋:国企优势
    自称经历过不同管理模式公司的郝继霖最初在个人老板房地产公司工作,然后转型到同学的中小型地产商发展,并助其上市。之后在和记黄埔有过营销经验的他,又在太古地产深造”15年。现在我加入了一个国企,成了干部,这不仅是一个新的挑战,也让我的履历更加完整。
    郝继霖认为,其实中国的国企拥有的资源是其他企业所不具备的,但往往在很多限制下,没有充分发挥利用。反而是没有那么多资源的公司,发挥并挖掘了自身的潜力投入商业地产。目前很多外资企业在内地加入商业地产投资热并取得了一定的成果。在郝继霖看来,其实外资企业进入内地发展,相对来说没有很大优势。这正如下棋,中国的开发商玩的是中国象棋,外资开发商玩的是国际象棋,大家规则全然不同,如果硬要把国际象棋的规则用在中国象棋里面,要赢的难度一定很高。
    外资开发商唯一可依赖的就是希望外界认同他们的品牌。品牌是什么?就是一个承诺,要将承诺坚持下去才是品牌。太古汇当时承诺租户80%的出租率才开业,当然就要老老实实做好再开业。不是做完一个项目就走了,还要继续下去,如何创造价值,就是依靠品牌。
    市场调研:超前10
    相对来说,国内开发商以往都比较看重短期的利润。很多开发商知道一些商业项目经营得好,但不知道为什么好,没有好好研究这些项目成功的因素,不懂得前期市场调研、规划设计的关键。郝继霖表示,太古汇是太古地产继太古城、太古广场、又一城之后,综合体项目中的第四代作品。之所以不说是第四个而是第四代,这意味着每一个项目都有新的定位、规划,在规划之前都会进行全面的市场调研。
    比如,2000年太古汇刚到广州,市场上已有天河城、正佳,项目建设过程中,丽柏广场落成开业。当时太古甚至考虑了,如果新鸿基入市在对面拿地他们该如何应对。果不其然,不到10年新鸿基已落户原宏城广场。
    “在项目定位、规划上,要了解现在、预测未来,才可以找到自己的定位进行设计。而现在的发展商却没有重视前期市场调研。郝继霖表示,太古汇一开始规划有一个溜冰场,但后来发现,广州人的生活方式与香港人不同。广州的学生下课就在学校呆到6点,回家还要做功课到很晚,周末又要上奥数、英语等各种培训班,娱乐时间相当少。而香港的年轻人245分下课,家长还没有下班,回家太早就去商场溜冰,出色的还参加比赛。所以市场条件不一样,不能照搬。为此,太古汇在广州就取消了溜冰场的规划。
    “但是我们发现广州人喜欢吃,我们就把溜冰场改掉了。上面一层做大时代、翡翠拉面等餐厅,下面做ole’超市。郝继霖表示,香港商场餐饮比例最高占18%,因为餐饮承租能力低,做太大比例租金就亏本了。但广州人不一样,有些商场甚至超过这一比例到了20%。深圳也不一样,在当地湖南、四川等北方人多,要增加一些辣的餐饮。这就是要了解市场,敢于改变。而这些是单纯做地产的人无法掌握的信息,如果建筑设计师自己都不是一个逛商场的人,他们更无法掌握市场需求的变化。
    人才培育:至少10
    不过,当所有开发商纷纷转型商业地产,购物中心如雨后春笋般在全国各地蓬勃生长的时候,商业地产的人才荒挖角的现象此起彼伏。但数十万、数百万年薪叫价的背后泥沙俱下,尤其是市场推广及招商人才成为稀缺资源。
    “我个人认为,一个合格的职业经理人至少要10年的积累,才能了解商业是什么。郝继霖表示,虽然这不是统一标准,但商业地产的人才需要长时间培育,要经历项目定位、设计、租赁、经营等各个时期,如果没有好好做过一个完整的项目,这种人才最多把熟悉的客户介绍来后,后者是否选择落户仍是未知数。现在商业项目批量入市,品牌可选择的店铺越来越多。选址固然重要,但最终能吸引他们进驻的还是商场的特色和未来的成长空间。就如那么多家星巴克,虽然前提都是方便,但消费者总会选择装修有特色、坐起来舒适的那家店。所以品牌招商也是如此,不只租金,还有规划设计、3-5年后市场的发展空间、商场定位与品牌是否匹配等。
    此外,郝继霖认为,商业地产的操盘手还要是一个需要吸收大量资讯,不断进行分析判断、不断学习与时俱进的人。其实,我通常会花大量的时间与品牌商聊天、沟通,了解市场的需求变化。比如,他们下一步会怎样发展,10年后会有怎样的变化。郝继霖表示,比如LV等顶尖奢侈品牌,他们现在对店铺的面积要求越来越大,不仅要把自家几乎所有品类的商品一次性陈列,而且也要有更多的空间展示自己的品牌形象,太古广场改造后LV重新开业,有三层店铺。这次改造后,太古广场至少又领先对手10-15年。
    今年923日,太古汇开业一周年之际,郝继霖说他自己一个人回到太古汇,静静回顾缅怀,看看现在的运营情形。对于怀胎10最终落地的这个项目,郝继霖依然满怀感情,让我最欣慰的是,经过10年的曲折努力,现在建成的项目与10年前当初我们规划设想的吻合度达到了90%
    “当然,太古汇是一个新开业的商场,需要一定时间的培育,相信不久的将来,一定会更加成熟。但整体上我觉得,到现在为止,太古汇还是有它领先的地位。郝继霖说,他今年去乌鲁木齐,当地一家商业集团的老总与他会面时,对太古汇耳熟能详,他去过四次太古汇,手机里全是太古汇的照片。不仅在广州,在全国太古汇已经颇有影响,连一些香港发展商也上来参观学习过。
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